反思营销效果,再次成为营销圈刷屏级话题。媒介投放市场现在有两大主流派系:一种是“品牌广告”派,着重于“抓品牌”,以树立产品品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的。还有一种是“效果广告”派,着重于“抓流量”,消耗多少钱,有多少点击量,多少下载量和注册量,都可以监控且用数据来展示出来,只需要为可衡量的结果付费。两种投放思路,争论已久,此前“Adidas 30亿教训”更是引发业界的广泛讨论和思考——Adidas全球媒介总监 Simon Peel指出阿迪77%的预算在效果,23%在品牌,过度投资了数字和效果渠道,进而牺牲了品牌建设。
那么,品牌到底应该如何制定媒介策略,怎么花钱才能把营销效能进行最大化升级?以下,我们通过四个问题的思考,来为大家打开些思路。
第一,企业盈利的本质是什么?——是消费者的认知转化所带来的销售收入。这个社会未来的最大成本是什么?顾客的认知成本。 品牌是企业参与市场竞争和赢得消费者的根本单位。品牌立足顾客心智,从顾客心理情感出发,是建立顾客认知的最为重要的方法,也是企业极为重要的无形资产。最新发布的BrandZ中国最具价值品牌100强榜单报告证实了这一点,在过去十年,中国最具价值品牌100强的品牌在资本市场的表现是普通品牌的3.8倍,那些忠诚高最高的20个品牌表现中国MSCI指数的6.5倍。尤其是今年疫情后,3-5月份中国MSCI基准指数反弹19%时,最具价值品牌100强的反弹速度是29%,那些忠诚度最高的反弹速度是50%。 纯线上的投放,其对顾客的认知影响是有限的。尤其是信息大爆炸的当下,消费者看过的东西便多了,阀值就提高了,曾经引众人传播的内容,如今也会无人过问,靠内容撬动低成本传播会越来越难。所以,现在品牌在线上社交媒体上做传播目前主要面临的问题是:传播变难,触达弱化和人群分散。在线上,消费者可以轻易跳过品牌预设的信息,使企业劳心费神铺排的各类广告营销活动变成“打水漂”。
第二,广告投放的本质是什么?——触达消费者,完成对消费者的认知教育。从这个角度来说,线上或线下之争并无意义,关键在于“找到人”的能力,以及传播的效率。互联网的崛起和移动互联网的崛起,令信息进入到粉尘化时代。在主流人群每天的三、四小时手机时间中,品牌都想瓜分这块蛋糕。但现在的人,离手机很近,但离广告越来越远。因为大家在手机上都是有选择的,有选择的消费者往往以看内容为主,并不会对广告留下太深刻的印象。
Questmobile显示,2020年一季度全国增长的移动端互联网用户数量仅为0.41%,但是投入流量大战的企业和个体数量增长了近八成,线上流量竞争已经白热化。于是,很多企业将大笔营销预算从线下挪到线上,希望通过视频电商和社交媒体来解决销售问题,但这对于没有互联网基因的企业来说无异于舍本求末。因为传播分散人群分散的特点,线上渠道对很多品牌来说,只是隔靴搔痒,社交裂变、私域运营和直播带货无法在根本上解决问题。正确的做法,应该是“精准分析用户数据,合理规划投放策略。”例如天鹅到家(原58到家)品牌焕新后选择在分众投放,分众银河大数据系统提供了目标人群的浓度和热度数据,通过到家数据和银河数据进行对比选择、客户重叠的匹配,天鹅到家可以进一步按照城市热力图进行投放,将直击消费者痛点的广告内容更精准的触达目标人群。电梯媒体处在城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等生活空间。在低干扰的电梯场景中,广告对用户构成了高频且强制的触达,从而使每天至少4-6次等候与乘坐电梯的用户,对电梯媒体反复播放的广告语记忆更为深刻。这些优势,使其成为这个时代为数不多保持成长的传播渠道中,具有强触达主流消费人群,引爆品牌的能力。天鹅到家投放分众后,效果非常显著,基本投放1元的广告,就能获得1.5元以上的投放效果回报。
KANTAR在全球刚做的220个Campaign的研究也佐证,由于品牌所带来的中长期销售的拉动是更加显著的。以天鹅到家在分众投放1元收回1.5元的效果为例,其中这0.5元是短期ROI,0.5元×3倍,才是天鹅到家获得的中长期的ROI。两者相加,才能更精准地反映出整个的投放在中长期对销售,对整个品牌建设的拉动。越来越多的品牌布局线上媒体之后,继续选择线下电梯媒体分众集中引爆以抢先占据消费者的心智;以此为基础,再做长期运营,积累品牌美誉度。这其中,以分众传媒为代表的户外媒体,在影响消费者心智方面的功力,更可见一斑。益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示,流行广告语通过主流媒体电梯、互联网及电视等进行传播,更容易被人们记住。事实的确如此,2019年,国内81%的品牌流行广告语来自分众电梯媒体。瓜子二手车“没有中间商赚差价”、飞鹤“更适合中国宝宝体质”、西贝莜面村“闭着眼睛点,道道都好吃”等耳熟能详的广告语,皆出自于分众传媒的电梯媒体。同样,在“天鹅到家”短短15秒的电梯广告中,邓超强调天鹅到家“品牌改名”、“平台价值”和“优惠福利”的品牌信息,以具有感召力的“公告体”和一镜到底的拍摄手法,让人印象深刻,强化用户品牌认知。
第三,线上和线下的界限是什么?——越来越模糊,未来只有数字化与非数字化之分。以前大家看报纸,看电视,看到的都是同一个广告,这是“人找广告”。现在大家打开APP,每个人刷到的广告都是不一样的,会根据每个人的购物兴趣、生活习性、社交习惯等推送不同的广告,这是“广告找人”。今天,线上线下的界限已经非常模糊,未来只有数字化与非数字化之分。数字化大潮下,分众这样的楼宇电梯媒体,也拥有了互联网基因。自今年9月起,分众在智能屏领域已逐步向授权代理商开放DSP系统。这一举措将帮助代理商实现在线精准选楼和选择时间,以及在线投放和监测,为生活服务类实体终端开启了基于地理位置的在线LBS屏幕广告服务。所谓营销,都是在不同的场景中对消费者种草,然后割草完成转化。在现在电视、互联网等流量都遭遇瓶颈的大环境下,分众是一个可以快速提升到达率的媒体,过去我们太重视线上的人群,但分众是真正能把人流从线上引到线下,从线下引到线上的媒体,是一个真正的数字化线下媒体。线下流量的开发对于整个营销来说是一个非常好的流量入口,这也是一个非常高效的割草闭环,给品牌提供了高ROI保障。“谁有用,我就投谁”。今天广告主使用预算时,改变了原先撒胡椒盐的方法,而是选择真正对其品牌建设和市场推广、产品销售更有效的媒体。CTR《2020广告主营销调查报告》显示,广告主对商务楼宇电梯广告的投放预算增长比例超过30%。从CTR的监测数据来看,疫情初期,虽然市场出现应激性下滑。但4月份以后随着疫情的逐步稳定,市场也在慢慢出现转机。电梯电视和电梯海报广告花费均呈现双位数上涨,其中,多行业对电梯电视和电梯海报投放增长更是达到三位数。户外数字媒体在疫情后快速反弹,成为市场持续复兴风向标。
第四,品牌和流量哪个更重要?——媒体投资要有长线思维,构建核心品牌资产。媒体投放效果,就如同药效一样,有的发挥时间长,有的发挥时间短。以现在的品牌广告和效果广告为例,做品牌就相当于固本培元,做效果就相当于吃猛药,如果没有前面的品牌积累,各种新媒体引流、DSP导流等效果手段一旦停止,企业的销量马上就会跌下来。所以,前者虽然短期内疗效平缓,但却是一种细水长流的方式,而后者虽然立竿见影,却缺少长久的韧性。
最佳的投放策略,是兼顾从消费者心智到传播效率再到全链路整合的多个维度。基于人的数字化以及商品的数字化,消费者的行为路径和浏览痕迹,通过技术手段都可以得到还原。对广告主而言,投放媒体,就是要利用数字化技术,精确圈定人群,并且在投放过程可以实现动态评估与调整优化。而数字经济时代的分众,同样可以实现精准投放、投放平台化,平台化全链路分析,使广告投放实时可监测、数据可回流、效果可评估,并建构起透明精准、品效协同的数字营销服务体系。并且,因为分众和阿里的合作契机,依托阿里大数据银行,消费者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程;广告主可以更准确地触达目标人群,与投放人群沟通,打破品和效之间的阻隔,缩短从“品”到“效”的周期。一组数据证明了品牌在分众投放广告的高回报:天鹅到家80%以上的市场预算都投放在分众,从第一周和第二周的品效的效果提升上来看,天鹅到家的线索提升在52%以上。当然,这还只是一个多月的短期ROI回报,当一年之后、两年之后,甚至五年之后,再用综合数据跑归因,计算出的长期ROI必定会远远超过这一数值。因为有了数据资产的积累,每一次的投放就是一次品牌增量效果的叠加,最终由量变完成质变。分众传媒最近发布的财报显示,第三季度营收为32.65亿元,净利润为13.79亿元,同比增长136.77%。今年以来,不仅飞鹤、波司登等已通过分众电梯媒体成功引爆的品牌仍持续加大投放,元气森林、小仙炖、猿辅导、京东金融等众多品牌均选择分众进行大量投放,这也从一个侧面证明了品牌主们对分众的品牌引爆能力和效果转化的认可。
流量不是资产,流量是产生资产的起点。品牌、长期购买的用户,才是企业资产,本质上,资产需要是时间积累的。品牌广告最重要的一点是广告的持久性,短期的广告曝光,几乎无法打造出一个品牌,像王老吉、农夫山泉,这种品牌,都是数十年如一日的将一个卖点,翻来覆去的说,占领用户心智,把这个心智夯的死死的。除非消费行为发生变化,否则用户绝对不会更换品牌。品牌建设,媒体投放,都需要有长期主义,不能仅着眼一个短期的营销活动,更要看中长期的增长。品牌广告、效果广告,都是殊途同归,关键是构建数字资产及心智资产,这才是企业安身立命的根本。
