2023年双11战火已经点燃，低价成为所有平台核心竞争力。但对所有消费者来说，低价不能玩虚的外，还要用现货满足不愿等待的效率需求。
作者|cindy
编辑|杨 铭
又一年双11，即将点燃战火。国人消费理念，也在进一步转舵。
“今年双11，从吹风机、扫地机器人到洗碗机、100寸电视，都计划在线上剁手。”各电商平台和商家进入双11备战最后冲刺阶段之际，正在装修新房的重庆消费者陈菲，列出了长串计划购物清单。
想让她真正“疯狂剁手”有多个前提：“最好是现货，因为装修不等人，随时需要到货安装。同时最好做到极致性价比，价格方面做到更长时间价保。”
陈菲只是电商趋势感知者之一。多方调研结果显示，对更多消费者而言，理性、务实、品质消费成为主旋律，关注性价比之外，效率和速度追求更高——埃森哲《聚焦中国95后消费群体》就报告显示，有超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货。
显然，消费者对配送效率的要求，一定程度上代表电商行业回归现货售卖本质。
01不愿等待，今年双11要做现货人
“理想情况下，消费应该立刻带来满足感，没有时延。”在《工作、消费主义和新穷人》一书中，[英]齐格蒙特·鲍曼就指出，消费需要“即时满足”才能达到最佳效果。
这和2017年，刘强东曾在《第四次零售革命》文章中表态类似，对零售业来说，变革常在、创新常在，但零售业的本质万变不离其宗：成本、效率、体验。
的确如此，双11大促走到今天，对于效率、速度的追求，让越来越多的消费者，不愿意苦苦等待，在双11时更是如此。
因此，一些让用户兴奋的新变化，已在主流电商平台中出现——根据京东11月19日公布的相关信息，不同于往年的预售开场，今年京东双11将于10月23日晚8点正式开启，不仅有预售，更有海量便宜好物“现货开卖”，消费者即买即得、不用等，更有全程价保覆盖超8亿商品。
从细则来看，京东11.11现货开卖覆盖3C数码、家电、食品、服饰、美妆、家居等大部分商品，包括iPhone 15、Redmi K60至尊版、五粮液普五第八代、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶眼霜等热门商品，消费者下单后立即安排配货。
不仅如此，为了减少大家对价格波动的担忧，京东提出了超8亿款商品参与京东11.11全程价保，价保时间将从10月23日20点持续到11月13日24点，部分品类商品还享受30天、90天等超长价保。参与“一键价保”的商品覆盖范围更广，平均价保时间也更长。
事实上，现货开卖减少消费者等待时间外，对消费者、平台、商家来说都多重利好：消费者可以更容易简单、直观比较价格和选择最适合他们的产品，购物体验、使用感受、售后服务都能得到全面提升。
对平台来说，平台商品如果能够及时现货开卖，能极大刺激消费者双11热情和潜力，带来大促GMV、精准营销、复购率的提升。而对商家品牌来说，现货也肯定更好卖，可以提升销售额和现金流、用户黏性，以及品牌知名度和影响力。
“可以说，现货售卖是回归电商的本质，真正让多方受益。”电商行业观察人士指出，对今年双11来说，这或许会成为消费者最为关注的新变化。
02做减法前，先打好基础底座
既然如此，为何截至目前为止，主流电商平台中只有京东公开提出要“主推现货”？
原因很简单，敢于现货销售背后，是京东的供应链、物流能力的优势体现。
京东从2007年开始自建仓库，建立了包含仓储网络、综合运输网络、最后一公里配送网络、大件网络、冷链物流网络和跨境物流网络在内的六大网络，服务范围覆盖了中国几乎所有地区、城镇和人口，通过211限时达等时效产品和上门服务，重新定义了物流服务标准，客户体验持续领先行业。
一直以来，京东围绕智能物流基础设施网、智能化仓储等，尽可能深入供应链每一环节当中，将上游供给与下游需求相匹配，实现从预测、采购、生产到物流交付的全链条优化。最终，结合越深，体验和效率也就越高，才能让京东有自信在今年双11“主推现货”。
京东一方面基于价值供应链能力，感知需求的变化制定库存计划，最大程度减少跨区发货，提升当日达、次日达占比，让消费者在双11也能体验到“最快分钟级收货”。
另一方面，京东还让不同行业、不同品类的品牌、商家，在现货销售模式中降本增效，找到更多生意上的增长确定性，以保障消费者多元个性化的现货需求。
相关资料显示，京东摸索出了一套以快消品、家电家具、服装、3C、汽车、生鲜等行业为核心的一体化供应链解决方案，去深入、扩大合作范围，并提供定制化的服务。
正是这些，让品牌和商家在双11有了备足库存，主推现货的底气。
“商家最大的确定性来自销售预测，而京东可以告诉他们答案。”在此前的一次采访中，京东零售智能供应链Y业务部曾如此表示：我们提前告诉商家可以采购10万件，这是对商家最大的确定性。比如，基于历史销量和促销节奏等数据，我们通过智能预测技术预测出消费者今天买大概10个亿，我们就有非常强的确定性，能提前准备货、人力、车辆、调度。对于商家而言，京东把需求预测做得更准、更提前，商家就有非常强地确定性去安排生产和物流。
显然，在双11主推现货背后，已远远超越了“不容易”——物流供应链基础设施的差距，让竞争对手们在现货售卖上和京东一争高下，难上加难。
03低价，消费者永远的真实需求
对消费者而言，无论是现货还是预售，影响他们大促“买买买”决策的，最重要因素仍取决于：是否足够性价比，是否真正低价——虽然不是新概念，却是双11出现初衷所在。
因此，继今年618之后，各家电商纷纷加码“低价”武器，扛起“低价”大旗。
比如在10月19日开启双11发布会的京东，宣布今年双11主题为“真便宜”,少了很多花里胡哨的满减，但依然有超级秒杀日、上万款商品1元抢、百亿补贴日、全场包邮、买贵双倍赔，半价抢iPhone15，跨店每满299元减50元福利等各种颇具看点的活动，都是京东的“低价武器”。
“在存量时代，平台要将低价视为长期重要战略，在组织架构、供应链效率等方面综合发力，去真正实现高质低价的消费本质。”电商行业观察人士丁丽娜认为。
“不是流量少了，是你的价格不足以吸引人！”去年年末，京东集团创始人在内部会议上提出，低价是最重要也是唯一基础性武器。有媒体评价为，京东将在正面战场，用低价与竞争对手死磕到底。
进入2023 年，京东的一切动作，从京东零售各部门的规划与目标都围绕“产品、价格、服务”三要素展开。
例如，为了促进低价产品供给，京东推出“春晓计划”，为商家上线“0元试运营”政策、开放“百亿补贴”常态化流量频道等等，都是以用户需求为核心，通过引入更多特色商家促进“低价”目标达成。今年以来在“春晓计划”的带动下，京东的商家规模、商品供给都实现了快速增长。二季度，京东新增商家数量同比增长了417%， 为消费者带来了更丰富的低价商品选择。
尝到低价威力后的京东，最近几个月继续加码。8月，京东下调自营商品包邮门槛，低价策略再进一步落地，以此提高用户复购率和忠诚度。
事实上，对近年来成功打造正品、自营等标签的京东来说，正品、低价其实一直是刻在骨子里的基因。
这从一位资深媒体人，在朋友圈赛出一张十多年前的图片可以得到印证——20年前，京东还是前身360buy京东商城时，其slogan就是“真便宜”。
而从今年双11来看，京东思路是在规则、机制上做“减法”，同时在“低价”上做加法，去保证现货商品比其他预售商品更有性价比——比如，跨店每满299元减50元福利，还可叠加20元补贴；并且，参与百亿补贴的商品数量将达到618时的2倍。
想要让商品做到真正的“很便宜”，更离不开更多商家生态的成熟丰富和供应链的鼎力支持。
旨在降低商家入驻门槛和开店成本的“春晓计划”，吸引大量第三方商家进驻京东后，丰富了低价商品、落实低价策略。这一点在今年双11已有体现，京东大量吸纳各类产业带商家、个体商家。参与的商家数量，较去年同期增长超1.5倍。
此外，还会带来包括小米14手机、宝格丽小扇子项链、科沃斯T20S PRO扫地机器人等超5亿件新品，进一步夯实京东消费者追新、品牌商家新品上新的首选阵地。
事实上，“真便宜”从来不只是平台的事，而是需要商家、品牌的联合共倡。在今年京东11.11启动发布会上，京东与美的、小米、维达、中国黄金、统一石化、东阿阿胶、王府井免税、京客隆等多位品牌商家代表，共同发起“京东11.11真低价倡议”，围绕诚信经营、用心服务、降本增效等，共创良性竞争环境、抵制低质低价、维护健康生态、全力保障消费者权益。
种种迹象显示，今年双11或许会成为电商行业“低价竞争”最全面、最惨烈的一次。“希望各大平台价格越低越好，我还等着疯狂下单装修新房呢。”陈菲就说。
