区块链怎么打造营商环境(区块链商业模式创新)

作者|CampbellR.Harvey

来源|石基商业评论（ID：efuture555）

在营销和广告行业，区块链技术有着更为重要的应用意义，但是，《CMO》的调查数据却显示，只有8%的公司认为区块链技术在市场营销中居于中等或重要的作用。

虽然区块链概念受到了很多的炒作，但显而易见的结果是区块链技术并没有得到很好的理解。这样的“概念炒作+未深入理解”给区块链技术深入应用造成了一定的障碍，导致营销人员对这项技术采取“踌躇观望”的态度。

区块链技术有着透明、稳定不变和安全的特性，这使得这项技术在供应链管理（SCM,SupplierChainManagement）、智能合同（SmartContracts）、财务报表（FinancialReporting）、物联网（IoT,InternetofThings）、私人诊疗、甚至电网等信息管理方面有着可靠和令人信赖的优势。同时，区块链技术的数据传递模式大大降低了交易成本，实现了验证、所有权的有效交换，为实时微支付打开了大门。这种信息交换模式减少了支付摩擦，一些以此为生的中介机构、中间环节消失了，消费者拥有和控制个人信息成为可能。以上这些，都让我们看到了区块链技术在信息管理、交易、营销等领域应用的颠覆性潜力。

现今，金融交易有着相当大的交易成本。零售商需要向信用卡公司支付3%的支付手续费（译者注：3%是美国手续费标准），加油站的支付手续费还要更高一些。在eBay和Shopify开店的销售商需要承担支付费用和成交费用、使用PayPal支付的交易手续费等。所有这些费用都会增加商品的成本，通常也都转嫁给了消费者。因此，随着信用卡、借记卡的普遍使用，许多商家都设定了消费额度，以避免过多费用造成利润的损失。

区块链技术则会使金融交易成本大幅度降低，甚至接近“零交易成本”，即便是小额交易，也会享受到此项盈利。在金融领域，像万事达卡（Mastercard）和Visa卡这样的金融巨头都已经在利用区块链技术处理本位币汇款业务，整个过程安全、透明，这就给商家带来了更多的选择和成本比对的机会，而不再是仅仅依赖于信用卡交易。

在营销和广告领域，区块链技术也同样有着深远的影响。目前，营销人员已经在借助从第三方社交媒体（如Facebook）购买的共享信息来获取客户的营销数据，这一举动无疑说明了数据的营销价值，也指明了数字化营销的趋势和潜力。

不过，利用区块链技术，无需中介商家就可使用微支付来激励消费者分享个人信息。例如：

一家连锁杂货超市可以为安装他们APP程序的消费者支付1美元的奖励；

如果消费者同意启用位置跟踪功能，还可以再得到1美元的奖励；

如果消费者“每天/1次”打开APP并在上面花费至少1分钟的时间，零售商就可以支付他们几美分或者是商店的积分以奖励顾客的忠诚度。

在此期间，商家会向消费者推送促销和特惠信息。

事实上，消费者定制开启了一些合法的营销机制，譬如，提供个性化的营销或价格，这就是消费者自愿提供各种数据的最主要价值之一。这种来源于真实消费者数据的营销预估的方法，不仅会减少一些匿名推销所带来的欺诈风险，而且也会降低由于消费者信息的不完整、不准确所带来的各种推动APP应用的困扰。

与上述推广使用APP方法相同的手段也可以用于“智能协约”（一种虚拟协议，由于有区块链技术的支持，无需中间人进行确认、审核和验证身份）营销中。基于区块链技术的支持，消费者在订阅Email、收藏注册奖励计划时就会激活这个“智能协约”，之后，每当消费者与Email或广告有互动时，小额的激励就会自动存入消费者的钱包。这就引出了我们的下一个话题。

类似的模式可以用于网站推广广告业务中，即通过补偿激励消费者来为每个广告页拉动浏览量。

2016年，HubSpot发布的一项研究显示，大多数互联网用户都不喜欢弹出式广告窗口和移动窗口广告，认为在线广告严重干扰视觉，具有一定的侵扰性和破坏的负面作用，为此，越来越多的用户都安装了广告拦截工具。这种普遍的反感趋势对广告业产生了重大的惩罚性后果。据估计，到2020年，广告拦截将使发布商损失350亿美元的巨额收入。

有了区块链技术的支持，营销人员可以重新思索自己的广告、营销推广和收入模式，即对于关注营销、广告的消费者可以直接向他们支付“小额度的激励”，当然，这种手段也会摆脱Google或Facebook这个广告发布中间层。

可以相信，Google或Facebook在互联网、数字广告方面“双巨头垄断”的情形很快就会受到区块链技术应用所带来的威胁。虽然，关键字搜索（keyword-basedsearch）不会完全消失，但却优势不再。最终，个人则会掌控自己的在线私有资料，管理自己的社交网络。

借助区块链技术，企业可以通过直接与消费者互动来绕过当下的一些社交媒体“巨鳄”，与消费者分享浏览广告所带来的回报。据报道，2016年，Google通过广告为每个活跃用户带来了平均73美元的收入。当然，73美元只是超过10亿活跃用户的回报平均值，我们可以合理地预估，Google为某些高估值的人群带来的收入一定会远远超过了1000美元。试想一下，当企业采用区块链技术落地“自愿浏览广告”，向消费者传递有效的产品消费价值时，营销产生的效果将会多大？

借助区块链技术还可以确认广告投放以及消费者参与的程度，避免过度广告和Email广告的滥用。因为过度广告和泛滥的Email广告不仅会使消费者厌烦失去购买动力，还会激怒消费者产生反感情绪，进而拦截阻止广告投放，比如，消费者已经购买了该款产品，就不愿意再接收该公司投放的任何广告。

区块链技术还可以用于查证营销信息的来源，微支付将有效地摧毁大规模的钓鱼垃圾邮件，削弱无效营销对人们的干扰，净化Email环境。

每天大约有1350亿封垃圾邮件被发送给用户，占总发送邮件总量的48%。在这些发送的被视为“垃圾”的邮件中，每1250万份才有一封回复，浪费和干扰同样惊人。

利用区块链技术，只要向收件人支付少量的营销费用，就可以通过这些少量的营销成本来过滤或阻止垃圾邮件，借助这些营销成本就可以帮助企业识别出对营销或交易有自主意愿的消费人群。

类似的情况是，在互联网上，每次用户点击链接都可能产生一次小额的微支付交易。多数情况下，用户只需要支付很小费用，比如，阅读一篇新闻文章只需花费一美分。这种微支付将会成为击败“拒绝服务攻击”的利器。（译者注：Denialofserviceattacks，拒绝服务攻击，简称Dos攻击。Dos攻击是一种网络攻击方式，此攻击一直是一个得不到合理解决的问题。例如，攻击者招募机器人攻击一个网站，发送数百万请求导致该网站因缓存区满而宕机、响应延缓甚至停机）。

区块链技术还可以杜绝机器人建立虚假的媒体账户，避免其向用户发送大量的虚假信息，窃取大品牌的在线广告收入。在线真实性确实被融入了区块链技术。

Keybase.io是一家致力于解决社交媒体欺诈问题的公司，利用区块链技术使得个人可以证明他们是各种所在社交媒体账户的合法所有者。这就使营销的影响更容易被追踪，营销支出更容易得到证明，而这两种方式都意味着营销行业的重大突破性成就。

截止2016年，欺诈或欺骗性的显示广告导致了76亿美元的损失，而这一损失占到了显示性广告收入总额的56%，未来几年，预计这一数字还将会上升至109亿美元。

使用区块链技术跟踪广告显示活动，营销组织即可对整个自动化广告活动的执行情况进行监控，以确保营销支持用于促进投资回报率ROI，并可以直接量化分析营销活动在每个用户、每个Email产生的投入产出情况。

通过将用小营销行为与微支付关联的方法，区块链技术解决了这些困扰营销人员几十年的行业经营、管理的归因性问题。

此外，创造新媒体流行内容的普通人，例如一些备受追捧的热播视频或社交帖子，每次被点击都能收到“打赏”，这都将归功于“区块链技术”。但目前的情况是，除非他们的作品发布在订阅性的在线平台或频道上，否则他们是得不到分文报酬的。

在所有的这些区块链应用场景中，内容创建者都有权创造并管理自己这些成功的作品。

Coupit既是一个加密货币（CoupitCoin）平台，也是一个开放的市场，在这里，企业和个人均可以销售自己的产品与服务。不同的是，Coupit是一家利用区块链技术驱动的电子商务平台，而且，Coupit正准备最大限度地利用区块链技术改进其营销内容的影响力。

基于区块链技术的支持，该公司的营销人员可以介入消费者忠诚度计划和团购联盟计划制定过程。消费者可以相互交换自己的奖励、优惠，营销人员则可以轻松地区分休眠客户和忠诚客户。这种可见、透明、易于操作的手段帮助营销人员为客户创建个性化的营销价格和优惠活动，进而扩大他们的营销效益。

即使必须采用数据聚合器分析或中介分析，微支付也允许企业绕过广告拦截工具，个人将会控制管理他们共享的个人信息的数量，将会直接得到广告浏览度带来的奖励，许多隐私问题也会因合法保护而得到彻底的解决。

以Brave浏览器为例，这款由Mozailla项目联合创始人、JavaScript语言创建者BrendanEich（布兰登?艾奇）开发的新型Web浏览器，除了提供新级别的隐私和安全保护以外，Brave启用了区块链系统，旨在改变用户、广告商和内容创建者之间的关系。其“基本注意力代币”（BasicAttentionTokens，BATs，是基于区块链的广告平台的代币。该项目旨在通过消除第三方广告交易、保护用户隐私、减少广告欺诈以及通过向用户分享收入来奖励用户的注意力以改善在线广告。_译者注）将允许出版商、广告商将增值服务货币化，以获得与广告业务相关联的部分增长，其中的73%增长都由Facebook和Google主导。

随着区块链成为主流，所有的中介机构都需要调整其业务模式。决策链从结构上发生变化：

消费者个人将能够更好地控制管理自己如何共享自己的私人信息；

消费者将决定如何花时间与广告商互动；

垃圾邮件和网络钓鱼诈骗被拦截，从成本角度来看，发送的垃圾邮件越多，它们的生意就越无法持续下去。

从企业角度而言，这可能意味着所有营销推广的引流质量有了更高级的控制能力，对消费者行为也有了基于数据管理的更好的理解。

另一方面，如果不向每个受到影响的个人支付交易性的费用，那么广告就无法投放。消费者也会有动力在网上发布真实、准确的社交资料，例如：说明感兴趣的内容等等，他们也会为此付费。营销人员将直接为最终消费者付费，而不再是将营销费用支付给社交媒体中间商。当目标消费者是高价值客户时，激励机制也会随之提高，营销将直接命中靶心。

区块链技术在重塑社会信任力、使社会信赖更有力、增加可见性、联系多方资源、奖励个人对交易的贡献等具有巨大潜力，市场营销活动、广告业从根本上会受到这些变化的影响。不仅对于企业的营销决策高层领导（CMO，首席营销官），而且会涉及到企业战略策划、财务、技术决策等决策者，推动他们将设计和实施区块链作为优先的业务事项。从操作层面来看，企业可能会与消费者建立新的高水准的信任模式，并最终通过可信的营销活动将消费者与产品连接在一起。

营销管理者、技术管理者有可能利用区块链技术重塑企业的客户关系，及早引入这项影响深远的技术，将会推动企业抢占市场先机，并从这项未来广泛应用的技术中提前获益。

原作者简介：

CampbellR.Harvey，现为美国杜克大学福库商学院金融学教授、国际商务J.PaulSticht教授，曾担任2016年美国金融协会(AmericanFinanceAssociation)主席。Harvey教授是ManGroup,PLC的投资策略顾问，ResearchAffiliates,LLC的合伙人和高级顾问。在过去的5年里，他在杜克大学教授了区块链课程:InnovationandCryptoventures。

ChristineMoorman，是T?奥斯汀?芬奇(T.AustinFinch)，杜克大学福库商学院(DukeUniversitysFuquaSchoolofBusiness)工商管理学高级教授、《市场营销杂志》(JournalofMarketing)主编。

MarcToledo，普华永道专注于区块链和数字转型的高级助理，毕业于杜克大学（Duke)）MBA，在世界银行（WorldBank）和苹果（Apple）工作期间，曾领导过与网络安全、机器学习和人工智能相关的大型项目。

区块链证据

存证、核验

电子数据的存证技术原理，简而言之就是把某一电子数据予以保存，用以证明该电子数据在某一时间点的存在。区块链存证方式就是通过对原始数据进行哈希值运算后，将所形成的哈希值摘要上传区块链加密保存，而不上传原始数据本身。

原始数据仍存储在本地具有被修改的可能，法官如何确认当事人提交的证据与原始数据一致未被篡改呢？链上数据又有没有可能被篡改呢？

这就要从区块链存证的技术原理说起。

加密存储

区块链存证证据并不是存储电子数据本身，而是将电子数据对应的哈希值存储于区块链，又称哈希值上链。哈希算法是单向加密函数，在现有技术条件下很难被破译，任何一个原始数据（及其完全等同的复制件）有且只对应一个哈希值，哈希值也因此被称为“数据指纹”。对原始数据的任何修改都会导致其哈希值的变动，从而无法通过后续的核验比对。

多节点分布式存储

区块链采用“分布式账本”技术，即在一个分布有多个节点的系统中，每个节点都独立保存和更新数据，没有维护各节点的中央机构，各节点通过共识机制对数据更新进行确认，由此保证链上数据不被篡改。

举个例子：

有个村子原来由村会计记账，村长保管账本（中心化记账），但会计和村长为私利串通做假账，村民无可奈何。采用分布式账本技术（去中心化）后，改为公共账本，全村人手一份账本，村中每发生一笔账目，都要广播给全村人知道，村民再将该笔账目计入自己的账本中。

若51%以上的村民确认这笔账目有效，按照少数服从多数的原则达成共识，该笔账目就会被计入公共账本中，同时全村人都会将该笔账目添加到自己保管的那份账本中。

若该笔账目有假，则无法通过全村的共识确认，将会被作废。公共账本以多数村民手中一致的版本为准。

链式数据结构

区块链上的数据单元是“区块”，后一个区块除了记载一般数据，还包裹了上一个区块的哈希值，如此传递、环环相扣成“链”，而且电子数据存储于区块链附有时间记录，具有时序性，这使得任何一个区块无法被单独修改，且随着时间经过，修改链上数据的难度和成本也直线提升。

聚焦案例

该技术被应用到我院首例“区块链证据核验”案件中。

银行与贷款人签订电子合同后，银行业务系统使用区块链存证平台提供的哈希计算程序对电子合同文件等相关电子数据自动进行哈希运算，形成相应哈希值后将哈希值上传至区块链电子存证平台存证。双方发生纠纷后线上立案时，银行在线提交了经区块链存证的电子证据。

此后在庭审举证、质证环节，法院当场对银行所提交的电子证据再次进行哈希值运算后，将所得出哈希值与区块链存证平台上的哈希值进行比对，得出“该证据自上链之日起未被篡改”的核验结果，由此辅助法官快速判断该证据自上链后是否被篡改，进而对其真实性做进一步认证。

区块链存证及其核验技术的运用，有效解决了在线诉讼中电子证据真实性认定的难题，有效降低了当事人的存证、举证和质证成本，减轻当事人诉累，同时大幅提高了法院的认证效率，审判质效得到了进一步的提升。

法条速递

《人民法院在线诉讼规则》

第十六条【区块链技术存储数据的效力】当事人作为证据提交的电子数据系通过区块链技术存储，并经技术核验一致的，人民法院可以认定该电子数据上链后未经篡改，但有相反证据足以推翻的除外。

第十七条【区块链技术存储数据的审核规则】当事人对区块链技术存储的电子数据上链后的真实性提出异议，并有合理理由的，人民法院应当结合下列因素作出判断：

（一）存证平台是否符合国家有关部门关于提供区块链存证服务的相关规定；

（二）当事人与存证平台是否存在利害关系，并利用技术手段不当干预取证、存证过程；

（三）存证平台的信息系统是否符合清洁性、安全性、可靠性、可用性的国家标准或者行业标准；

（四）存证平台的信息系统是否符合相关国家标准或者行业标准中关于系统环境、技术安全、加密方式、数据传输、信息验证等方面的要求。

第十八条【上链前数据的真实性审查】当事人提出电子数据上链存储前已不具备真实性，并提供证据证明或者说明理由的，人民法院应当予以审查。

人民法院根据案件情况，可以要求提交区块链技术存储电子数据的一方当事人，提供证据证明上链存储前数据的真实性，并结合上链存储前数据的具体来源、生成机制、存储过程、公证机构公证、第三方见证、关联印证数据等情况作出综合判断。当事人不能提供证据证明或者作出合理说明，该电子数据也无法与其他证据相互印证的，人民法院不予确认其真实性。

第十九条【区块链存储数据真实性补强认定】当事人可以申请具有专门知识的人就区块链技术存储电子数据相关技术问题提出意见。人民法院可以根据当事人申请或者依职权，委托鉴定区块链技术存储电子数据的真实性，或者调取其他相关证据进行核对。

致谢：在此特别感谢腾讯集团法务综合部法律创新中心产品总监蒋鸿铭先生对本文撰写的指导和支持。

9月15日，国务院办公厅印发《关于进一步优化营商环境降低市场主体制度性交易成本的意见》（以下简称《意见》），指出：推广和扩大电子营业执照、电子合同、电子签章等应用，推动实现更多高频事项异地办理、“跨省通办”。

2019年4月以来，从国务院总理李克强签发《国务院令》，明确：可靠的电子签名与手写签名或者盖章具有同等法律效力到深化应用，3年多时间，国务院高频密集出台14项政策意见，今年以来，就出台了7项政策措施，鼓励和支持电子合同、电子签章等在政务服务、政府采购、企业办事、银行、招投标、互联网医疗、毕业网签等领域的应用，在进一步推动数字政府建设，优化营商环境、实现利企便民方面逐步发挥更大的应用价值。

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随着数字化的快速发展，合法、可靠、有效、安全的电子合同、电子签章等应用在“优化营商环境”的目标下，将进一步加快政务服务、营商服务网上办的步伐。未来，君子签也将持续为更多的政府机关和企业赋能，推动数字政府加快建设发展。